Klimawandel: Affe mit der Botschaft

Klimaverhaltensänderung

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Ende letzten September frühstückte Mike Hughes mit Al Gore in einem Hotel in Midtown Manhattan. “Es ist eine berauschende Erfahrung, ihm gegenüber zu sitzen”, sagt der Präsident und Kreativdirektor der Martin Agency, einer Werbeagentur, die für ihre Geico-Höhlenbewohner und sprechenden Echsen bekannt ist. Gemeinsam mit Cathy Zoi, CEO von Gores Alliance for Climate Protection, und Hughes ‘Kollegen Chris Mumford diskutierten Gore und Hughes über die 100-Millionen-Dollar-Werbekampagne, die die Martin Agency für das Bündnis entwickelt. Die Kampagne befindet sich noch in der Entwicklung, wird aber in den nächsten Monaten veröffentlicht. Ihr vorrangiges Ziel ist es, die Wähler auf politische Lösungen für die drohende Klimakrise hinzuweisen. “Im Moment”, sagt Hughes, “gibt es in den USA unglaublich viele Menschen, die sagen, die globale Erwärmung ist ein wichtiges Problem, das behoben werden muss.” Aber die meisten Leute denken, dass sie nichts dagegen tun können – oder dass jemand etwas dagegen tun sollte, aber dass jemand nicht sie ist. “

Das Bündnis und die Martin Agency hoffen, dass der Klimawandel beim bevorstehenden Präsidentschaftswahlkampf zu einem wichtigen Thema wird. “Auch wenn die Menschen glauben, dass der Klimawandel wichtig ist”, stellt Hughes fest, “ist dies nicht eines der drei Hauptthemen, die die Menschen anführen, wenn sie über ihre Präsidentschaftswahlen sprechen.” Die öffentliche Ordnung ist jedoch nicht der einzige Schwerpunkt der Werbekampagne. Die Allianz hofft auch, dass sie in Verbindung mit den so genannten “Community-Partnern” im ganzen Land signifikante Änderungen im Umweltverhalten der Amerikaner bewirken kann: in der Art und Weise, wie wir vorgehen; heizen, beleuchten und kühlen unsere Häuser; unsere Wäsche waschen; und kaufe unser Essen. Solche Änderungen könnten enorme weltweite Auswirkungen auf die Umwelt haben. Schließlich gehören wir Amerikaner zu den schlimmsten Umweltverschmutzern der Erde und verursachen jährlich etwa 26,5 Tonnen Treibhausgase pro Person, ganz zu schweigen von einer Vielzahl von persistenten Schadstoffen, giftigen Chemikalien, festen Abfällen und anderen Umweltverstößen. Allein unsere Treibhausgasproduktion ist dreieinhalb Mal so hoch wie der Weltdurchschnitt und mindestens doppelt so hoch wie in den meisten europäischen Ländern.

Bei ihrem Treffen versuchte Hughes, alles aufzunehmen, was Gore ihm sagte: Die Wissenschaftler der Polkappen dachten, dass sie 50 Jahre halten könnten, könnten jetzt nur noch 10 oder 20 Jahre überleben; schwere Dürren, Überschwemmungen und Hitzewellen fordern bereits ihren Tribut, insbesondere in armen und tief gelegenen Gegenden auf der ganzen Welt; und mehr Arten gehen verloren als jemals zuvor in der Geschichte. Es gab viel zu essen über Omeletts.

Das Gespräch, das Gore und Hughes in diesem Hotel in Manhattan geführt haben, haben auch amerikanische Umweltschützer häufig. Wie können wir nicht nur unsere Klimapolitik ändern, sondern auch unser Umweltverhalten? Hier und an Orten, an denen der amerikanische Lebensstil zu einem beneidenswerten Vorbild geworden ist, sind erhebliche Anstrengungen erforderlich, um die Produktion von Treibhausgasen und anderen schädlichen Gewohnheiten einzudämmen.

Es gibt jedoch gute Gründe zu der Annahme, dass viele solcher Kampagnen – einschließlich der Kampagnen der Allianz – zum Scheitern verurteilt sein könnten. Nicht, weil die Werbekompetenz der Martin Agency in irgendeiner Weise fehlt oder weil das Bündnis die Dringlichkeit der Krise nicht genau abbilden kann. Und schon gar nicht, weil bestimmte Regierungsbeamte und Basisorganisationen sich nicht genug anstrengen. Aber die Agentur könnte ausgetrocknet sein, weil wir als Nation gegen solche Bemühungen fast immun zu sein scheinen. Tatsächlich zeigt eine Studie nach der anderen, dass die Mehrheit der Maßnahmen zur Verbesserung des Umweltverhaltens – einschließlich Werbung – nur wenige, wenn überhaupt, langfristige Vorteile aufweist.

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Bedeutet dies, dass wir dazu verdammt sind, unsere den Planeten zerstörenden Wege fortzusetzen? Für Aktivisten tickt die Uhr laut. „Mike“, erklärte Gore Hughes an diesem hellen Septembermorgen, „wir können nicht scheitern. Wir können nicht scheitern."

Im März 2007 veröffentlichte das Yale Center for Environmental Law and Policy die Ergebnisse seiner jährlichen Umfrage, in der die Einstellungen der Amerikaner zur Umwelt gemessen wurden. Hier die sehr gute Nachricht: 83 Prozent der Befragten glauben, dass die globale Erwärmung ein ernstes Problem ist – die Mehrheit bezeichnet sie als “sehr ernstes Problem”. Das sind 74 Prozent, die es 2005 als “ernst” bezeichneten.

Laut der Umfrage glauben die Amerikaner an die Macht des individuellen Handelns und an die Fähigkeit der normalen Menschen, etwas zu bewirken. Auf die Frage: „Welche Gruppe oder Person ist am effektivsten, um die mit der globalen Erwärmung verbundenen Emissionen zu reduzieren?“, Entschieden sich 27 Prozent für Verbraucher. (Big Business und Kongress folgten genau; der Präsident kam auf nur 10 Prozent.) Trotz ihres Glaubens an die Macht eines einzigen gaben 46 Prozent in derselben Umfrage an, ernsthaft in Betracht zu ziehen, ein SUV von zu kaufen 42 Prozent im Jahr 2005.

Wie können Amerikaner, die in den Umfragen ein umweltfreundliches Gefühl ausdrücken, sich auf ein solches umweltfeindliches Verhalten einlassen? Und was können diejenigen, die gehofft haben, ihre Gewohnheiten zu ändern, aus diesen Fakten lernen??

Nehmen wir zunächst an, dass diejenigen, die sich mit Umweltverhalten befassen, den Gedanken aufgeben, dass es sich bei den meisten Menschen um rationale Akteure handelt, die Informationen lernen und diese in Verhaltensänderungen umsetzen. Stattdessen “ist es gut zu sehen, dass jede Person aus zwei Personen besteht – einem Bürger und einem Verbraucher”, sagt Halina S. Brown, Professorin für Umweltwissenschaften und Umweltpolitik an der Clark University in Massachusetts.

Der Bürger ist derjenige, der die Bestrebungen und das Bewusstsein ausdrückt, die wir in Umfragen wie dem Yale Center finden. Der Verbraucher, der unsere Ökosysteme versehentlich durch SUVs, Flugreisen und nicht nachhaltig erzeugte Lebensmittel schädigt, ist laut Brown dagegen „ein Mitglied der Gesellschaft und der Kultur und unterliegt einer anderen Reihe von Einflüssen."

Unter diesen Einflüssen ist einer, der anscheinend fest mit Menschen und anderen Primaten verbunden ist, der Wunsch, einen verfeinerten sozialen Status zu demonstrieren. In einer berühmten Studie des UCLA-Neurowissenschaftlers Michael McGuire aus dem Jahr 1982 erlebten hochrangige Affen, die ihren sozialen Status an andere in ihrer Gruppe verloren hatten, einen rapiden Rückgang des stimmungserhöhenden und stabilisierenden chemischen Serotonins im Gehirn. Diejenigen, deren Status stieg, verzeichneten gleichzeitig einen Serotoninanstieg. Mit anderen Worten, wenn Sie an der Spitze stehen und andere wissen, dass Sie sich besser fühlen. Sich in den Status zu versetzen und andere Zeugen zu haben, fühlt sich beschissen an.

Und während die Gehirnchemie eines Menschen wahrscheinlich ein bisschen anders ist als die eines Affen, ist es kein Wunder, dass viele von uns bestrebt sind, ihren Status ständig zu beweisen, indem sie immer mehr besitzen. Schließlich sagen nur wenige Dinge: „Hey, ich kann es mir leisten“, wie eine Cadillac Escalade im Wert von 60.000 USD mit einer jährlichen Kraftstoffrechnung von 3.500 USD. Umgekehrt haben umweltfreundliche Optionen wie das Wohnen in einem kleineren Haus oder die Nutzung öffentlicher Verkehrsmittel Sie zumindest bisher als Verlierer eingestuft.

Abgesehen von diesem ursprünglichen Drang sind wir aus anderen Gründen zum Konsumieren motiviert: um potenzielle Partner zu beeindrucken, Liebe und Zuneigung auszudrücken, um unsere Individualität zu kommunizieren. Egal wie schlimm es für den Planeten ist, Brown sagt: “Wir konsumieren viel, weil die Menschen in unserer Gesellschaft genau das tun."

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Es gibt ein weiteres Hindernis für umweltbewusstes Verhalten, das ernst genommen werden muss: Wirtschaftlich ist es oftmals, zumindest kurzfristig, viel schwieriger und teurer, das Richtige zu tun. Nehmen wir zum Beispiel energieeffiziente Fenster. Durch die Installation können die durchschnittlichen CO2-Emissionen der amerikanischen Haushalte um mehr als eineinhalb Tonnen pro Jahr gesenkt werden. Sie müssen sich jedoch erst darüber im Klaren sein, dass sie vorhanden sind, und dann viel Zeit und Geld investieren, um sie zu installieren. “Auf diesem Niveau müssen wir nachdenken”, erklärt der kanadische Umweltpsychologe Doug McKenzie-Mohr. “Es ist nicht verwunderlich, dass die Menschen unverantwortliche Entscheidungen treffen, wenn wir nicht Hindernisse für ein umweltverträgliches Handeln der Menschen beseitigen.”

Denn ob wir Bürger oder Verbraucher, Laboraffen oder Menschen sind, grünes Leben muss einfach sein, oder die meisten Menschen werden es nicht tun. Im Moment passiert diese einfache grüne Sache jedoch nicht allzu oft. Was kann also dazu beitragen, dass die Menschen den Buckel überwinden und die Idee annehmen, das Richtige zu tun??

Üben Sie, sagt McKenzie-Mohr. Wenn Menschen, die sich der Umwelt nicht sonderlich bewusst oder geneigt sind, etwas Gutes für die Umwelt zu tun, wie beispielsweise die Teilnahme an einem Recycling-Programm am Straßenrand, werden sie häufig besorgt über das Schicksal der Erde. “Die Wahrnehmung der Menschen von sich selbst wird oft von ihrem Verhalten bestimmt”, erklärt McKenzie-Mohr. Dieses neue Selbstkonzept kann dann weitere umweltfreundliche Verhaltensweisen anregen.

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Die Schaffung eines Umweltbewusstseins durch regelmäßiges Üben ist ein zentraler Bestandteil des erfolgreichsten nationalen Umweltbildungsprogramms für Erwachsene und Kinder. Im Teva Learning Center in den sanften Hügeln von West-Connecticut kommen jedes Jahr etwa 1.200 Fünft- und Sechstklässler aus jüdischen Privatschulen zu drei- bis viertägigen Besuchen, um Ökologie und traditionellen Religionsunterricht über die Umwelt zu studieren. Ihre Instruktoren sind coole 20-Jährige in Wanderschuhen und wolligen, gehäkelten Yarmulkes.

Teva – der Name bedeutet auf Hebräisch “Arche” – ist ein umfassendes Umwelterlebnis, bei dem Kinder die Gerüche und Texturen von Bäumen erkunden und lernen, wie die gesamte Energie ursprünglich von der Sonne stammt. Spiele wie der Psolet (was auf Hebräisch Verschwendung bedeutet) lehren das Umweltbewusstsein.

Vor dem ersten Essen der Kinder in Teva wird den Schülern gesagt, dass sie so viel essen können, wie sie möchten. Sie können sogar für Sekunden oder Drittel zurückkehren, aber sie sollten versuchen, nicht zu viel Psolet zu erzeugen. Nach jeder Mahlzeit wird das übrig gebliebene Essen in einem Eimer gesammelt und feierlich mit dem Refrain von Queen’s “We Will Rock You” gewogen, der auf Tischen im Speisesaal geknallt wurde. (Tevas einheimische Ziegen freuen sich über die Beute.) Das Ziel ist, dass die Kinder im Laufe ihrer Besuche weniger Psolet produzieren. Bis zum letzten Mittagessen in einer Sitzung im Herbst haben 45 Kinder zusammen weniger als ein Pfund Abfall produziert, ein neuer Rekord.

Teva-Kinder erfinden und unterzeichnen auch einen Bund mit der Erde, der als Brit Adamah bezeichnet wird. Es ist eine Verpflichtung, eine ausgewählte Umweltaktion sechs Wochen lang durchzuführen. Egal, ob es Vegetarier wird, kürzer duscht oder nicht, ob XBox, Wii, Fernseher und Computer gleichzeitig angeschlossen und eingeschaltet sind – es ist mehr Übung, das Richtige zu tun. Der Brite fördert auch eine andere Änderung des Umweltverhaltens: das Versprechen. Studien zeigen, dass Menschen, die Zusagen unterzeichnen – und die tatsächliche Unterzeichnung eines Blattes Papier scheint wichtig zu sein, anstatt nur einen mündlichen Eid zu leisten -, ihre Verpflichtungen mit weit höherer Wahrscheinlichkeit erfüllen.

Nach sechs Wochen können die Schüler ihre Bürgschaftskarten zurückschicken und einen Preis erhalten: eine erdförmige Perle, die sie an einer Halskette mit anderen Perlen tragen können, die jeweils ein Umweltthema darstellen, das sie bei Teva beherrschen. Jonathan Dubinsky, Tevas Programmdirektor, schätzt, dass 70 Prozent der Kinder ihre Bündnisse einhalten. „Ich denke, Kinder verbinden sich wirklich mit der Idee, dass wir wirklich viel erreichen können, wenn viele Menschen zusammenarbeiten“, fügt er hinzu.

Aber da ist wahrscheinlich auch noch mehr los. Das Nachdenken darüber, wie sich das eigene Verhalten auf die Umwelt auswirkt, wird zur Gemeinschaftsnorm, selbst für Schüler mit geringem oder keinem Umweltbewusstsein. Das Vorlesen ihrer Versprechen gegenüber Klassenkameraden und Lehrern macht die Kinder füreinander verantwortlich. Darüber hinaus wird dieses umweltfreundliche Verhalten von den coolen Teva-Lehrern modelliert, die alle Kinder lieben.

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Ohne die Ziegen- oder Psolet-Waage versucht das Low Carbon Diet-Programm – das ist Kohlenstoff, nicht Kohlenhydrate – für Erwachsene das zu tun, was Teva für Kinder tut: Umweltbildung anbieten, Gemeinschaftsnormen schaffen, Informationen austauschen und Gruppen stärken. Einwohner von Indianapolis, die in ihrer örtlichen Bibliothek Vorlesungen zu „Living Lean and Green“ besuchen, werden in Gruppen von Carbon Diet rekrutiert, die große Veränderungen versprechen: „In 30 Tagen 5.000 Pfund abnehmen!“ Das Programm, das von David Gershon aus Woodstock, New York, ins Leben gerufen wurde Das Empowerment Institute basiert auf einer der wenigen Umweltinterventionen, von denen Studien belegen, dass sie zu dauerhaften Änderungen des Umweltverhaltens führen: TheEcoTeamprogram.

EcoTeams bringen Nachbarn, Freunde, Clubmitglieder oder Glaubensgenossen zu sechs bis acht monatlichen Meetings zusammen, bei denen sie Verhaltensweisen lernen und nachverfolgen, die ihre Auswirkungen auf die Umwelt verbessern. Die Treffen befassen sich mit Themen wie Müll, Energieverbrauch, Transport und Verbraucherverhalten.

Eine dreijährige niederländische Studie, die sich an demografisch ähnliche EcoTeams und Kontrollgruppen anschloss, ergab, dass die EcoTeam-Teilnehmer „die Hälfte der 38 untersuchten Verhaltensweisen im Haushalt geändert haben, wobei vier physische Maßnahmen zur Ressourcennutzung entsprechend reduziert wurden“. Umweltverhalten für zwei Jahre nach Beendigung der Gruppentreffen.

“Wenn Sie eine Gruppe von Einzelpersonen zusammenbringen”, sagt McKenzie-Mohr über den Erfolg von EcoTeams, “besteht eine viel höhere Wahrscheinlichkeit, dass Sie durch die Bündelung von Wissen in der Lage sind, Hindernisse zu überwinden.” Gleichzeitig haben Sie die Möglichkeit, eine neue soziale Norm zu schaffen, und Sie haben viel soziale Unterstützung. “

In Indianapolis “macht die Bewegung für kohlenstoffarme Ernährung die globale Erwärmung zu einem Brennpunkt”, sagt Paul Chase, der das Programm für den Citizens Action Coalition Education Fund der Region verwaltet. Für das Frühjahr sind zwei Gruppen mit 18 Mitgliedern und zehn Living Lean- und Green-Workshops geplant.

Das scheint nicht viel zu sein. Aber Indianapolis liegt im Herzen des Kohlenlandes. Die Stadt mit ihren knapp 800.000 Einwohnern bietet in den meisten Stadtteilen nicht einmal Recycling an. Indiana hat landesweit eine der höchsten CO2-Emissionen pro Kopf. Infolgedessen sagte Chase: “Ich war wirklich überrascht über die Höhe der Beteiligung. Das Programm hat ein Eigenleben entwickelt."

Die Stärke dieser Interaktion in kleinen Gruppen ist etwas, worauf Gershon mithilfe des Herstellers von umweltfreundlichen Reinigungs- und Haushaltsprodukten der siebten Generation aufbauen möchte. Gemeinsam hoffen sie, die kohlenstoffarme Diät durch ein Projekt, das Gershon als Cool America bezeichnet, landesweit einzuführen. „Die kohlenstoffarme Ernährung ist einfach und wirklich gut gemacht“, sagt Gregor Barnum, Direktor für Unternehmensbewusstsein bei der siebten Generation. Als die Diät im Jahr 2000 eingeführt wurde, reduzierten die Einwohner von Portland, Oregon, die an der Diät teilnahmen, ihre Haushaltsemissionen um durchschnittlich 6.700 Pfund.

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[Header = Werbung und Aktivismus]

Ob Massenmedienwerbung, wie sie die Allianz für Klimaschutz einsetzen will, große Gruppen von Amerikanern effektiv motivieren kann, ist eine Frage, über die viel diskutiert werden muss. McKenzie-Mohr zitiert eine von der kanadischen Regierung gesponserte Werbekampagne zur Bekämpfung der globalen Erwärmung im Jahr 2004 in Höhe von 26 Millionen US-Dollar. “Die erheblichen Hindernisse für Verhaltensänderungen wurden nicht behoben”, stellt McKenzie-Mohr fest.

Brown stimmt McKenzie-Mohr in Bezug auf die Nachteile der Werbung zu. “Ich glaube nicht, dass Werbung allein zu tiefem Lernen führt”, sagt sie. Diese Art des Lernens verändert die Art und Weise, wie wir uns selbst sehen und die Welt interpretieren. Die Art des Lernens, die unsere inneren Primaten aus Zyklen destruktiven Konsums befreien kann. Wenn es einen Werbeplatz für Kampagnen zur Änderung des Umweltverhaltens gibt, heißt es bei McKenzie-Mohr: “Um zu skizzieren, wie eine nachhaltige Zukunft aussehen wird und warum es vorzuziehen ist, dort zu sein, wo wir jetzt sind.”

Die Allianz von Gore hofft jedoch sehr, dass ihre Werbung dazu führen wird, dass sich die Menschen als Teilnehmer am Kampf gegen den Klimawandel verstehen. “Wir sind zuversichtlich, und der [ehemalige] Vizepräsident ist zuversichtlich, dass dies ein einzigartiger Moment ist”, sagt Brian Hardwick, Kommunikationsdirektor der Allianz. „Es gibt viele Beispiele für soziales Marketing, die zu erheblichen Verhaltens- und Richtlinienänderungen geführt haben.“ Hardwick zitiert die berühmte People Start Pollution, People Can Stop It-Kampagne mit Schauspieler „Iron Eyes“ Cody als amerikanischer Ureinwohner und Studien aus den frühen 1970er Jahren zeigen, dass die jüngste Wahrheitskampagne das Rauchen von Teenagern erheblich beeinträchtigt hat.

Wird die Kampagne der Allianz funktionieren? Nur die Zeit kann es verraten. Bei unseren Bemühungen, der Umweltzerstörung Einhalt zu gebieten, die uns alle bedroht, dürfen wir jedoch nicht die Dinge vergessen, von denen wir sicher wissen, dass sie funktionieren, wie die Entwicklung realer sozialer Netzwerke, in denen Grün die Norm ist. Schulkinder sind unsere natürlichen Verbündeten. So sind grüne Filmstars, grüne Pro-Wrestler und grüne Pastoren der Megakirche, die Plug-In-Hybride fahren.

Und denken Sie daran: Nichts sagt „Hey, ich kann es mir leisten“, besser als eine dieser wiederverwendbaren Einkaufstaschen im Wert von 1.375 US-Dollar, die der High-End-Einzelhändler Barneys zu Weihnachten gekauft hat. Wenn Sie eines als Geschenk erhalten oder mit Ihrem eigenen, hart verdienten Geld gekauft haben, müssen Sie es zur Schau stellen. In diesem Umfeld ist der Status wichtig.

Dieser Artikel erschien ursprünglich in Plentyim März 2008.

Copyright Environ Press 2008

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