Warum geben Unternehmen Geld dafür aus, Gutes zu tun?

Foto der Nominierten für den Corporate Responsibility Award

Corporate Social Responsibility (CSR) ist in den letzten ein oder zwei Jahrzehnten zu einer großen Sache geworden. Tatsächlich gibt es nur wenige große Unternehmen, die keine CSR- oder Philanthropie-Programme anbieten. Aber warum sollten Unternehmen in einer kapitalistischen, marktorientierten Weltwirtschaft Geld für etwas anderes ausgeben, als mehr Geld zu verdienen??

Die Antwort auf diese Frage hängt davon ab, wen Sie fragen. Einige behaupten, es handele sich nur um ein Unternehmen "Greenwashing," ein Versuch, Vorwürfe von Kritikern und Aktivisten fehlzuleiten oder abzulenken. Andere behaupten, es handele sich um ein aufgeklärtes Eigeninteresse: Gutes zu tun ist ein gutes Geschäft, weil es Talente anzieht, die Öffentlichkeit gewinnt, Sie von der Konkurrenz abhebt und die Markentreue unter den Verbrauchern steigern kann. Wieder andere argumentieren, dass es sich nur um einen Fall handelt "Slack Ressourcen" — Wenn es den Unternehmen gut geht, haben sie Geld übrig, das sie für wohltätige Zwecke einsetzen können.

Eine neue Veröffentlichung von Charles Kang, Frank Germann und Rajdeep Grewal im Journal of Marketingaims, um solche Motivationen zu quantifizieren und die wahrscheinlichen Ergebnisse verschiedener Arten von CSR-Motivation herauszufinden. Kurz gesagt, die Forscher untersuchten vier verschiedene Treiber für CSR-Bemühungen:

  • Ressourcenschonungstheorie: Die Verwendung von überschüssigen Gewinnen, um auf opportunistischer Basis Gutes zu tun
  • CSR als gute Managementpraxis: Der Einsatz von CSR zur Differenzierung von Marken, zur Gewinnung von Talenten und zur Erzielung von Markentreue
  • Bußgeldtheorie: Die Idee, dass CSR-Bemühungen eingesetzt werden können, um Fehlverhalten von Unternehmen zu kompensieren, beispielsweise um Initiativen zur Wiederherstellung der Umwelt nach einer Ölpest zu finanzieren
  • Versicherungstheorie: Einsatz von CSR-Initiativen zur Abwehr künftiger Skandale, Unfälle oder Betriebsstörungen.

Unter diesen Motivationstypen scheint die Untersuchung zu zeigen, dass die meisten CSR — Bemühungen auf die Verbesserung der finanziellen Leistung abzielen, entsprechend der "Theorie der guten Managementpraxis." Tatsächlich hat sich die finanzielle Leistung verbessert, als sich Unternehmen entschlossen haben, CSR-Maßnahmen in ihre Managementpraktiken einzubeziehen, ohne dass ein anderer externer Druck ausgeübt wurde. Die Forschung hat auch gezeigt, dass "Buße"-CSR-basierte Bemühungen waren üblich, aber in diesem Fall gab es keinen Hinweis darauf, dass diese Initiativen den finanziellen Schaden kompensierten, der durch das ursprüngliche Fehlverhalten entstanden war.

Als jemand, der ein explizit unternehmensorientiertes Geschäft betreibt, finde ich diese Ergebnisse bestätigend, aber keineswegs überraschend. Verbraucher, Mitarbeiter, Investoren und andere Stakeholder sind schließlich Menschen. Und Menschen neigen dazu, Authentizität gut einzuschätzen und durch Täuschung zu sehen. Es ist auch erwähnenswert, dass auch CSR als gute Managementpraxis eine etwas reduzierende Definition von Motivation ist. Ich glaube, dass viele Initiativen auf allen Unternehmensebenen nicht unbedingt von einem ausdrücklichen, eigennützigen Wunsch nach Leistungssteigerung getrieben werden, sondern von einem einfachen, menschlichen Drang, Gutes zu tun und etwas zu bewirken. Es kommt einfach so vor, dass Sie sich besser fühlen und selbst eine bessere Leistung erbringen, wenn Sie Dinge für andere tun.

Als Google zum Beispiel nach dem Erdbeben in Japan einsprang, bezweifelte ich, dass sie sich als Erstes Gedanken darüber machten, wie dies den Gewinn steigern und Millionen verdienen könnte. Es ist einfach so, dass genau das passiert ist.

Aber dann glaube ich an Menschen — einschließlich derer, die Anzüge tragen.

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