Wenn es um Spenden geht, zählt die Hoffnung

Spenden für wohltätige Zwecke

Sie können schnell Ihre Brieftasche herausziehen, um anderen in Not zu helfen. Aber wissen Sie, warum Sie sich für eine Wohltätigkeitsorganisation entscheiden — zum Beispiel für Opfer von Naturkatastrophen anstelle von syrischen Flüchtlingen??

Die Antwort ist wahrscheinlich nein. Während beide gleichermaßen schrecklich erscheinen und Ihr Geld wert sind, erhalten sie in der realen Welt nicht das gleiche Geld. Laut einem kürzlich in der New York Times veröffentlichten Artikel stellte die riesige Hilfsorganisation GlobalGiving fest, dass Menschen mit dreimal höherer Wahrscheinlichkeit Erdbebenopfern in Nepal und japanischen Tsunami-Opfern spenden als Menschen, die dem Syrienkrieg entkommen.

Warum? Das kann zu schlechtem Marketing führen. Mit anderen Worten, Wohltätigkeitsorganisationen, die die meisten Spenden sammeln, fördern möglicherweise eher ein Gefühl der Hoffnung in ihrer Werbung als die Hoffnungslosigkeit.

Gutes Marketing, schlechtes Marketing

Sie denken wahrscheinlich, dass Ihre Lieblingsursachen Ihre individuellen sozialen Anliegen oder persönlichen Erfahrungen widerspiegeln. Zum Beispiel kann eine lebenslange Liebe zur Natur dazu führen, dass Sie Wildtierorganisationen etwas schenken. Oder der Tod Ihres Vaters an Krebs kann Ihrer Unterstützung für die medizinische Forschung zugrunde liegen.

Eine tiefe emotionale Bindung an die Not anderer Menschen — die sich persönlich engagiert fühlt — bestimmt, wie Sie Ihre bevorzugten Wohltätigkeitsorganisationen auswählen. Geld geben hat aber auch damit zu tun, wie Wohltätigkeitsorganisationen mit ihren Spendenaufrufen emotionale Reaktionen hervorrufen. Tatsächlich spielen zwei britischen Forschern zufolge Marketingstrategien (die Art und Weise, wie Wohltätigkeitsorganisationen an Ihrem Herzen ziehen) eine viel größere Rolle, als die meisten von uns sich vorstellen.

Die Forscher, das Ehepaar David Hudson und Jennifer van Heerde-Hudson, haben lange untersucht, wie gemeinnützige Gruppen zu Spenden aufrufen. Das Paar ging ursprünglich davon aus, dass Menschen geben, wenn sie herzzerreißende Bilder von unschuldigen Opfern sehen.

Diese Idee entwickelte sich jedoch bald, als vanHeerde-Hudson, Professor für politisches Verhalten am University College London, und Hudson, Professor für Politik und Entwicklung an der University of Birmingham, etwas anderes bemerkten. Philanthropien, die dem Corporate Advertising Playbook folgten und lebhafte Bilder und inspirierende Botschaften boten, schienen mehr Geld anzuziehen. Das heißt, auf Mitleid basierende Aufrufe («Spenden oder diese Person wird sterben») funktionierten nicht so gut wie empathiebasierte Anzeigen («Spenden und diese Person kann etwas Großartiges erreichen»)..

zwei Fundraising-Ansätze

Um ihre Ergebnisse zu testen, entwickelten sie zwei verschiedene Marketingkampagnen für eine Organisation in Bangladesch, die Kindern hilft, aus der Armut aufzustehen. Der eine bedauerte und der andere konzentrierte sich auf Empathie. (Sie können das Arbeitszimmer hier lesen.)

Wie oben gezeigt, stellte das erste ein unbenanntes unterernährtes Kind dar, das mit dem Slogan im Bett lag "Sie können das Leben eines Kindes retten." Das andere zeigte ein glückliches Kind namens Amadi, das ein Schild mit der Aufschrift „Future Doctor“ und einen Slogan mit der Aufschrift „Jeder von uns, der ein bisschen mehr teilt, kann einen großen Unterschied machen.“

«Die zweite [positive] Anzeige war ein großer Erfolg», sagte Hudson der Times. "Die Daten waren klar. Wenn Sie ein Gefühl der Hoffnung auslösen, steigen die Spenden."

Das heißt nicht, dass die negative Anzeige keine Spenden eingezogen hat. es sammelte nur etwas weniger. Das Paar stellte jedoch fest, dass das auf Mitleid basierende Image die Hoffnung im Laufe der Zeit zu entmutigen schien. Es gab den Gebern das Gefühl, dass kein Geldbetrag oder jede Anstrengung die Armut wirklich auslöschen könnte. Sie schlossen daraus "Mitgefühl Müdigkeit" würde wahrscheinlich auf lange Sicht das Geben dämpfen.

Hören Sie sich das Video unten an:

Erfolg im wirklichen Leben

Eine philanthropische Organisation, die die Kunst des auf Empathie basierenden Fundraising perfektioniert hat, ist in vielerlei Hinsicht «Gemeinnützigkeit: Wasser». Die Gruppe bittet um Spenden für den Bau von Trinkwassersystemen in ländlichen Dörfern auf der ganzen Welt.

Gründer Scott Harrison war ein Nachtclub-Promoter, bevor er 2006 Charity: Water gründete, und entschied sich früh für einen motivierenden, ambitionierten Marketing-Ansatz, der dem von Apple, Nike und vielen Tech-Unternehmen ähnelt.

Wie er der Times erklärte, "Wir haben uns ein paar Regeln ausgedacht: Keine Bilder von weinenden Kindern oder Menschen mit Fliegen in den Augen. Keine Schuld oder Schande. Verwenden Sie nur Mottos, die die Leute auf T-Shirts tragen möchten."

Jeder von Charity: Waters Appellen konzentriert sich auf einen Helden und bekräftigt die Idee, dass kleine Lösungen oft große Ergebnisse bringen. Eine der effektivsten Werbeaktionen der Organisation ist die 15-jährige Natalia, die Präsidentin des Wasserkomitees in ihrem Dorf in Mosambik ist. Durch dramatisches Geschichtenerzählen erfahren wir, wie Natalia vor dem Bau des neuen Brunnens die Schule verpasste, weil sie große Entfernungen für Wasser zurücklegen musste. Jetzt, da es im Dorfzentrum verfügbar ist, kann Natalia jeden Tag zur Schule gehen. Die Geschichte wird durch ein kraftvolles Foto von ihr mit verschränkten Armen und einem gestärkten Gesichtsausdruck untermauert.

positives Marketing Natalia

Wohltätigkeit: Wasser hat seinen Anteil an Kritikern, die behaupten, dass die Gruppe den Trinkwassermangel und die notwendigen Maßnahmen zu dessen Behebung stark vereinfacht. Trotzdem hat die Gruppe in den letzten zehn Jahren fast 23.000 Wasserprojekte in 24 Ländern finanziert und schätzungsweise 7 Millionen Menschen erreicht. Darüber hinaus ist es zu einem Liebling der Hollywood- und Silicon Valley-Sets geworden und bei Millennials beliebt (die für die meisten Wohltätigkeitsorganisationen hartnäckig unerreichbar bleiben). Mit anderen Worten, es hat das Radar neuer Geber und derer, die wirklich etwas anrichten können, vor ein weltweites Problem gestellt.

Hoffnung = Geld

Wie können Sie die Flucht syrischer Flüchtlinge unterstützen? Wie Untersuchungen zeigen, ist gutes Marketing der Schlüssel, insbesondere weil dieses Problem so überwältigend ist. Experten sagen, dass Wohltätigkeitsorganisationen bestimmte positive Workarounds anwenden müssen, um die Not der Kriegsopfer zu lindern:

• Bieten Sie eine zeitnahe Lösung an. Es ist weniger wahrscheinlich, dass Sie spenden, wenn kein Ende in Sicht ist. Experten sagen, dass dies einer der Gründe ist, warum Menschen nach einer Naturkatastrophe tendenziell mehr geben. Es gibt einen erkennbaren Zeitrahmen. Das Unglück passiert und für eine begrenzte Zeit brauchen die Menschen Hilfe beim Wiederaufbau. Das weckt Hoffnung. Nicht so im Falle eines andauernden Krieges. Um die Großzügigkeit zu erhöhen, müssen die Spender das Gefühl haben, dass ihr Geld eine zeitnahe und sichtbare Wirkung hat, und nicht, dass ein Kaninchenbau versickert. Das bedeutet, Spendenaufrufe, die sich mehr auf Erfolgsgeschichten von Flüchtlingen konzentrieren und bestimmte heldenhafte Personen hervorheben, denen es jetzt gut geht, anstatt Babys in staubigen Flüchtlingslagern zu weinen.

• Halte es einfach. Der Versuch, die verblüffenden Komplexitäten zu erklären, die hinter einem Problem stehen, wie z. B. die politischen und sozialen Ursachen des Bürgerkriegs in Syrien, kann fehlschlagen. Es könnte die Vorstellung verstärken, dass nichts weniger als ein Wunder helfen wird. Spenden gehen oft verloren, wenn Wohltätigkeitsorganisationen die Dinge verständlich machen, sich auf das konzentrieren, was ein paar Dollar kosten können (bestimmte Dinge wie Decken, Essen und Schulbücher) und ihre spürbaren Auswirkungen auf die Unterstützung der Menschen bei der Schaffung eines neuen Lebens für sich selbst betonen.

Fazit: Hoffnung und nicht Verzweiflung inspirieren uns, die Welt zu einem besseren Ort zu machen.

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